Produktpositionierung unter Anwendung multidimensionaler Skalierungsverfahren dargestellt am Beispiel für
deutsche Buttermarken in der Bundesrepublik Deutschland.
In der BR Deutschland mußte die deutsche Molkereiwirtschaft in den Jahren 1980 bis 1991 deutliche Marktanteilsverluste bei Butter von 91 v.H. auf 73 v.H. hinnehmen. Die ausländischen Konkurrenten dehnten demgegenüber ihre Marktanteile aus. Die Ursachen der ungünstigen Marktstellung deutscher Anbieter liegen unter anderem in Imageproblemen bei den Verbrauchern.
Ziel der vorliegenden Arbeit war die Ermittlung der Produktpositionen des Butterangebots auf dem deutschen Markt mittels univariater Analyseverfahren und multidimensionaler Skalierungsverfahren, um sie den Anforderungen der Verbraucher anzupassen. Die Aufgabenstellung bestand in der Analyse
- der Situation auf dem deutschen Buttermarkt
- des Beitrages von Image- und Präferenzanalyse sowie multidimensionaler Skalierungsverfahren mit Ähnlichkeit- und Präferenzdaten zur Bestimmung der Produktpositionen auf dem deutschen Buttermarkt
- der Konsequenzen für das Marketing deutscher Buttermarken, die sich aus den ermittelten Produktpositionen ergeben.
Gegliedert nach den wichtigsten Abschnitten der Arbeit lassen sich die Ergebnisse der Untersuchung wie folgt zusammenfassen:
1. Die Situation auf dem Markt für Butter in der BR Deutschland
Der Butterverbrauch lag 1991 in der BR Deutschland bei ca. 547.000 t (6,9 kg pro Person). Der Markt war bei einem Selbstversorgungsgrad von 101 v.H. zwar nahezu ausgeglichen, doch mußte die BALM große Buttermengen aufkaufen und exportieren. Der Einzelhandel vermarktete nur ca. 202.800 t (3,2 kg pro Person). Seit Mitte der 80 er Jahre sank der Marktanteil deutscher Butter von 80,5 v.H. auf 73,9 v.H. im Durchschnitt der Jahre 1989 bis 1991. Die wichtigsten Konkurrenten stellen die niederländischen (Holländische Markenbutter), die irischen (Kerry Gold) und die dänischen Anbieter (Lurpak) dar. Insgesamt können die ausländischen Anbieter ca. 53.000 t Butter im deutschen LEH absetzen. Der LEH bietet Haushaltsbutter überwiegend in der klassischen 250 g Packung im Aluminiumwickler an.
Butter war 1991 das teuerste Streichfett auf dem deutschen Markt mit einem durchschnittlichen Endverbraucherpreis von 2,09 DM je 250 g Packung. Die Deutsche Markenbutter, unter deren Markennamen der größte Teil der deutschen Butter im LEH vermarktet wird, erzielt den niedrigsten Verbraucherpreis aller untersuchten Buttermarkten. Sie bildet mit der Holländischen Markenbutter das untere Preissegment (ca. 1,89 DM bis 2,19 DM je 250 g Packung). Das gehobene Preissegment stellen Kerry Gold und Lurpak mit einem Preisschwerpunkt zwischen 2,30 DM und 2,70 DM je 250 g Packung dar. Die teuerste der untersuchten Buttermarken, Delicado, kostet durchschnittlich 2,77 DM
2. Die Produktpositionen des Butterangebots auf dem deutschen Markt
Um die Wahrnehmungen und Einstellungen der Konsumenten in Form von Produktpositionen aufzuzeigen und die Präferenzen zu ermitteln, werden univariate Verfahren, z. B. Image- und Präferenzanalyse, sowie multidimensionale Skalierungsverfahren mit Ähnlichkeits- und Präferenzdaten verwendet.
Keines der untersuchten Verfahren erfüllt den Informationsbedarf einer Produktpositionierung optimal. Bisher nicht oder nur unzureichend genutzte Teilmärkte können die Imageanalyse und die MDS mit Ähnlickeitsdaten kaum aufdecken, während die Präferenzanalyse und die MDS mit Präfererenzdaten hierzu geeigneter sind. Dafür bilden die Imageanalyse und die MDS mit Ähnlichkeitsdaten die derzeitigen Produktpositionen der untersuchten Produkte besser ab. Für die Anpassung der Marketingstrategie and die Anforderungen der Verbraucher stellt keines der betrachteten Verfahren allein ausreichend Informationen bereit. Sie können nur Anregungen geben und Tendenzen aufzeigen. Aus diesem Grund müssen die Verfahren miteinander kombiniert und folgende Punkte erfüllt werden:
- Beurteilung der Produktpositionen auf dem untersuchten Markt.
- Bestimmung der Konsumentenpräferenzen.
- Bildung von Verbrauchersegmenten.
- Entwicklung einer zielgruppenorientierten Positionierungsstrategie.
Für die empirische Anwendung auf dem Buttermarkt lassen sich die untersuchten Buttermarken drei Gruppen mit sehr ähnlich positionierten Marken zuordnen:
- Deutsche und Holländische Markenbutter.
- Kerry Gold und Lurpak.
- Delicado.
Die Produkteigenschaften Preis, Streichfähigkeit und Erhältlichkeit tragen aus Sicht der Untersuchungspersonen am stärksten zur Unterscheidung der fünf Buttermarken bei und sind somit für den Wahrnehmungsraum der Konsumenten am wichtigsten.
Die befragten Verbraucher beurteilen die Deutsche Markenbutter im Verhältnis zu den ausländischen Konkurrenzmarken Kerry Gold und Lurpak als preiswert und relativ wenig streichfähig, verbunden mit geringem Genußwert sowie wenig Gesundheit und Natürlichkeit. Die zweite deutsche Marke Delicado nehmen sie als streichfähig, jedoch wenig gesund und natürlich wahr. Zudem ordnen sie Delicado einen geringen Eignungs- und Verbrauchswert, vor allem aufgrund der Verpackung im Plastikbecher, zu.
45 v.H. der Auskunftspersonen präferieren ausländische Buttermarken gegenüber den untersuchten deutschen Buttermarken. Die Deutsche Markenbutter wird von 45 v.H. der Befragten bevorzugt. Trotz des relativ geringen Marktanteils von ca. 8 v.H. 1991 präferieren 33 v.H. der Befragten Kerry Gold. Dies deutet auf ein hohes Image dieser Marke hin.
Im Urteilsraum liegt die Deutsche Markenbutter für 19 v.H. der Auskunftspersonen in der Nähe der idealen Buttermarke. Dies stellt das kleinste Marktsegment dar, das einen niedrigen Preis und eine gute Erhältlichkeit präferiert. Im mittleren Preissegment (35 v.H.) befindet sich keine der untersuchten Buttermarken. Diese Konsumenten bevorzugen eine frische, praktisch verpackte Butter. Die meisten der befragten Verbraucher (43 v.H.) präferieren eine würzige, geschmackvolle Butter im gehobenen Preissegment. Diese Eigenschaften ordnen sie Kerry Gold und Lurpak zu.
3. Die Konsequenzen für das deutsche Buttermarketing
Die Produktpositionen der untersuchten deutschen Buttermarken zeigen, daß die befragten Konsumenten die deutlich bessere Qualität der ausländischen Buttermarken Kerry Gold und Lurpak wahrnehmen. Die Marktanteile deutscher Butter können somit nur gesichert werden, wenn es gelingt, die Qualität nachhaltig zu verbessern. Derzeit erfolgt die Vermarktung eines homogenen Produkts unter der Bezeichnung Deutsche Markenbutter mit stark schwankendem Qualitätsniveau.
Im unteren Preissegment stellt die Holländische Markenbutter, bisher mit einem guten Image, den wichtigsten Konkurrenten für das deutsche Angebot dar. Zur langfristigen Sicherung der Marktanteile müssen die deutschen Anbieter versuchen, das Qualitätsniveau der Holländischen Markenbutter zu erreichen und die Kostenführerschaft zu erlangen. Hierzu ist eine Rechtsharmonisierung innerhalb der EU unbedingt notwendig.
Auf dem deutschen Markt besteht ein erhebliches Umsatzpotential im mittleren Preissegment. Dort können ca. 34.000 t mit 310 Mio. DM Umsatz bei einem Endverbraucherpreis von 9,16 DM/kg abgesetzt werden. Aufgrund der geringen Markteintrittsbarrieren und der strukturellen Überschüsse auf dem deutschen Markt scheint dieses Segment jedoch kaum besetzbar, da maximal ein um die zusätzlichen Produktionskosten über der Deutschen Markenbutter liegender Preis am Markt realisierbar ist.
Zur Behebung der Imageprobleme und Sicherung der Marktanteile auf dem deutschen Markt sollte die deutsche Molkereiindustrie das gehobene Preissegment besser nutzen. Es könnte die Einführung einer Hochpreisbuttermarke mit herausragender und konstanter Qualität durch eine Molkerei erfolgen. Falls diese Molkerei ihre Produktion komplett auf die Qualitätsbutter umstellt, können bundesweit ca. 16.000 t Butter mit einem Umsatz von ca. 165 Mio. DM Umsatz bei einem Endverbraucherpreis von 10,36 DM/kg abgesetzt werden.
Lutz Gödde Witterschlick/Bonn: Wehle, 1994 ISBN 3-925267-90-5
Zuletzt geändert:16.11.2006